1. Дочь иммигрантов
Эсте Лаудер, в девичестве Жозефина Эстер Ментцер, родилась в семье иммигрантов из Восточной Европы. Её родители, Роуз Щотц Розенталь и Макс Ментцер, воспитывали 9 детей. Жизнь была трудной и бедной. Денег хватало только на самое необходимое.
Вместе с братьями и сестрами Эсте рано начала работать в отцовской лавке, за счет которой и выживала семья. Именно там будущая создательница косметической империи получила первые уроки ведения бизнеса.
Такое нелегкое детство закалило характер Эсте, научило её много работать и любой ценой добиваться успеха. «Об успехе я не мечтала, я успех зарабатываю», – скажет Лаудер впоследствии.
Она стыдилась и своей бедности, и своего происхождения, родителей, которые так и не научились говорить на английском без акцента. Она хотела чувствовать себя стопроцентной американкой. Когда была маленькой, даже хотела стать актрисой.
И в некотором смысле стала: мало кто умел так поставить себя на место покупателя, как Эсте Лаудер. По сути, она вживалась в роль потребителя своей продукции, и именно благодаря этому подняла искусство продаж на совершенно новый уровень.
2. Кухонное производство
Первые шаги на пути к собственной косметической компании Эсте сделала благодаря дяде Джону Шотцу. Он был дерматологом и разрабатывал крема для ухода за кожей, лосьоны и другие косметические продукты.
Джон научил Эсте и основам приготовления различных косметических средств, и элементарным правилам ухода за своим лицом. Эсте даже мечтала стать врачом-дерматологом, как дядя, но не сложилось. Со временем она стала всё меньше работать в отцовской лавке и почти полностью сосредоточилась на бизнесе Шотца.
А окончив школу, отталкиваясь от его рецептов, придумала 4 собственных формулы создания крема. Они до сих пор производятся компанией Estée Lauder. Но в те годы Эсте варила свои крема в кастрюле на кухне. Ей пришлось приложить немало усилий, чтобы убедить Америку в действенности своей косметики.
3. Гуру маркетинга
Первые созданные крема Эсте Лаудер раздавала и продавала своим друзьям и знакомым. Потом она пришла в близлежащий салон красоты и предложила всем желающим бесплатно попробовать её новый крем. Заинтересованных оказалось так много, что хозяин салона пригласил Эсте продавать косметику у него регулярно – это привлекало дополнительных посетителей.
Постепенно охват покупателей увеличивался. Эсте сама распространяла продукцию в различных салонах красоты и холлах отелей. Её козырем был личный контакт с покупателем. Ведь лучшей рекламой продукции была идеальная кожа её создательницы. Но чем больше становился бизнес, тем изобретательнее Эсте подходила к продажам.
Она никогда не отказывала покупателям в возможности протестировать свой продукт до покупки, даже настаивала на этом. Она же придумала дарить каждому покупателю небольшой подарок на пробу – это повышало лояльность потребителя и давало ему возможность познакомиться с еще не известной продукцией компании.
Из всей этой практики Эстер со временем выросли так называемые «пробники» – общее место нынешней торговли парфюмерией и косметическими средствами. Кроме этого, в своих магазинах Эстер регулярно устраивала небольшие уроки макияжа.
Одним из самых запоминающихся нестандартных ходов Эстер Лаудер стала презентация её нового (тогда компания впервые вышла на парфюмерный рынок) аромата Youth Dew. Эстер просто разбила флакон своего парфюма в парижском универмаге Galeries Lafayette, тем самым на некоторое время целиком превратив его в рекламное пространство своего аромата. За первый же год было продано более 50 000 флаконов, а спустя 30 лет после презентации количество проданных экземпляров превысило 150 миллионов.
Эсте продавала всегда и везде – на первых порах сама подходила к людям на улице или в общественном транспорте и убеждала их попробовать какой-нибудь новый крем. Она искренне верила, что любой, кто попробует её косметику, обязательно её купит. Чаще всего так и случалось.
Эсте регулярно вставала за прилавок, даже когда стала владелицей огромной компании. «В моей жизни не было ни одного рабочего дня, когда бы я что-то не продала. Если я во что-то верю, я обязательно это продам, даже если это кажется сложным», – говорила Лаудер.
4. Семейный бизнес
Эсте с детства хорошо знала, что такое семейный бизнес. Работая у отца и дяди, она получила свой первый опыт. Неудивительно, что и собственную компанию она построила как семейную. Cвой первый фирменный магазин Эсте и её муж Джозеф Лаудер открыли в Нью-Йорке только в 1946 году.
Эсте тогда было уже далеко за 30. Она больше 10 лет продавала свои крема с рук и даже имела небольшое представительство в одном из отелей. На жизнь хватало, но до настоящего успеха было далеко.
Кроме прочего, за годы до открытия первого магазина Эсте успела развестись с мужем и вновь выйти за него. Только пройдя через эти семейные дрязги Эсте и Джозеф Лаудер наконец решили работать вместе. Так появилась компания Estée Lauder Companies.
По всей видимости, слаженный семейный подход стал одной из составляющих успеха компании. Жена отвечала за разработку новых продуктов и маркетинг, муж занимался финансами и производством.
Масштабировать свой бизнес семейству Лаудер удалось благодаря сотрудничеству с крупнейшими универмагами страны – Saks, Bloomingdale’s, Macy’s и многими другими. За следующие 15 лет компания расширила ассортимент и вышла на международный рынок. В 1960 году появилось представительство в Лондоне, спустя год – в Гонконге.
Со временем Estée Lauder Companies стала одной из первых американских компаний, которой удалось закрепиться на европейском парфюмерном рынке. Сегодня это огромная корпорация, один из лидеров американского и мирового маркета косметических и парфюмерных средств. И до сих пор более 80% акций компании принадлежит семейству Лаудеров.
Сын Эсте Леонард с юности привлекался к работе в фирме и руководил ей после того, как его мать отошла от дел. Сейчас уже его сын, Вильям Лаудер, является исполнительным директором Estée Lauder Companies.
5. Лица бренда
Когда Эсте только начинала свой бизнес, она фактически рекламировала продукцию собственным лицом, то есть выступала не только как продавец, но и как модель. Её идеально ухоженная кожа никого не оставляла равнодушным и служила лучшим доказательством эффективности предлагаемых средств.
Позднее, уже построив огромную компанию, Эсте Лаудер стала одной из первых, кто ввел практику работы с моделями по принципу «лицо бренда». Использование на протяжении длительного времени одной и той же модели в качестве рекламного лица компании в случае с косметическим брендом приобретает дополнительный смысл, так как даёт свидетельство надежности и действенности продаваемой косметики.
В разные годы марку Estée Laude представляли такие супермодели, как Карен Грэм, Уиллоу Бэй, Паулина Поризкова, Констанс Яблонски, Лю Вен, Каролин Мерфи, Хилари Рода, Стефани Сеймур, актрисы Элизабет Хёрли, Гвинет Пэлтроу, Ева Мендес и другие. Для моделей сотрудничество с Estee Lauder означает многомиллионные контракты и гарантированный успех.
6. Миссия: посол красоты
«Желание быть привлекательной — не тщеславно. Это практично! Когда вы отлично выглядите — вы в хорошем настроении, а значит, в полной готовности завоевать мир!» – говорила Эсте Лаудер. Неудивительно, что она сводила проблему красоты в прагматическую плоскость. Но дело не только в том, что она зарабатывала миллионы на извечном желании женщины быть красивой.
Эсте Лаудер искренне верила, что может помочь стать прекраснее каждой, и утверждала, что в красоте нет никакой тайны: «Необходимо обладать здравым смыслом, разбираться в косметике — и практиковаться, практиковаться, практиковаться!». Эта вера в собственные силы, в возможность сделать себя, которую Эсте научилась передавать своим покупательницам, и стала одной из главных составляющих её успеха.
Лаудер не просто делала деньги на своей косметике, она считала, что учит женщин быть красивыми, несёт свою высокую миссию: «Моя миссия – научить как можно больше женщин не просто быть красивыми, а оставаться красивыми».
7. Бизнес-гений
В 1967 году, спустя около 20 лет после создания своей компании, Эсте Лаудер попала в список «100 лучших американских предпринимательниц». К этому времени Estée Lauder Companies была международным брендом и стоила миллионы долларов.
К 1990-м годам уже треть американского рынка престижной косметики принадлежала Estée Lauder. Домохозяйка, которая варила свои первые крема в кастрюле на кухне, завоевала Америку и заняла прочное место на мировом косметическом рынке.
Сегодня созданная Эсте Лаудер компания стоит миллиарды долларов. Estée Lauder Companies присутствует в 120 странах мира, имеет почти два десятка дочерних брендов – в числе которых Bobbi Brown, Clinique, Darphin, La Mer и M∙A∙C – и более 10 тысяч точек продаж. Неудивительно, что в 1998 году Эсте Лаудер стала единственной женщиной, которая попала в список 20 самых успешных «строителей и титанов» XX века по версии журнала «Таймс».