Иллюзия обмана: как на самом деле живут в глянце

На заре нулевых, когда деревья были большими, а я — начинающим автором молодёжных изданий, судьба и фуршет свели меня с настоящей глянцевой журналисткой (назовем её Олей). Она была для меня чистейшей прелести чистейшим образцом и первой glossy girl, ставшей эталоном жанра. Ей было 27 лет, за плечами — неоконченное филологическое высшее. Она много курила длинные сигареты, носила чулки под каблуки и красную помаду и не просыпалась раньше полудня.

Конец прекрасной эпохи

Однажды в присутствии молодых и активных газетных «перьев» Оля произнесла фразу, после которой я увидела, как выглядит в журналистике классовая неприязнь. Размышляя о планировании своего незамужнего бюджета, она — внештатница (то есть официально безработная) нескольких московских глянцев — сказала: «Напишу в этом месяце три заметки по 300 баксов — и всё, вроде жить можно». У газетчиков, трудившихся на ниве культуры, заходили кадыки: их месячный заработок начислялся в рублях и колебался в пределах от $ 500 (помладше, но с в/о) до $ 1 000 (постарше и поопытнее). За эти деньги они ежедневно ходили на работу и отписывали тексты.

Их начальник, по слухам, получал $ 2000 — и это в издании федерального значения. Такой же была ставка светского обозревателя в крупной деловой газете с занятостью раз в неделю (в день сдачи полосы) и свободным графиком посещения редакции. Когда в середине 2000-х её вывели за штат — «по собственному желанию», из её зарплаты образовались две вакансии в отделе «Общество», одну из которых заняла её преемница по светской вахте.

Тогда, в 2001 году, $ 900 в расслабленном режиме фриланса казались издевательством над логикой. В этом колоссальном разрыве между газетной реальностью и иллюзорностью glossy и состояла причина, по которой в глянец писали даже вполне уважаемые люди, имевшие мнение и авторитет. Ведь внештатных авторов глянцевых журналов тоже кормили вкусно, выплачивая $ 200—300 за разворот. Плюс ещё могла быть надбавка за вредность — эксклюзив, перевод и другие сопутствующие услуги.

Могу себе представить, скольких молодых филологов расценки «$ 200 за 5 тысяч знаков» сбили с пути истинного. В глянцевых изданиях, которые «про моду, но не Vogue», — например в ELLE — зарплаты рядовых редакторов колебались в районе $ 1 500—2 000. Ставка в $ 2 500 для редактора культуры считалась средней, в то время как директора отделов моды и красоты и менеджеры уровня зам. главного получали $ 3—5 тысяч, а ставки самих главных были в пределах $ 5—8 тысяч.

Один из опрошенных экспертов вспомнил, как в то время автор одного культового мужского журнала переехал жить в Израиль и гонорара за рассказ ему на первое время хватило. До сих пор слышны отголоски «городских легенд» о том, что в некоторых местах платили из расчёта $ 1/знак. Источники утверждают, что самым щедрым был журнал Maxim.

Эта информация собрана по крупицам: у старожилов с памятью на цифры плохо, но неплохо с общими ощущениями, что в журналах платили «очень хорошо». Работа, правда, была не такой интересной, как отстаивать демократию или сражаться за звание самого беспощадного театрального критика. Однако труд непыльный, в офис можно ходить в свободном режиме, а всё написать — буквально за ночь. Проникновение интернета — точечное, конкуренция — низкая, рекламодатели стоят в очереди на сдачу денег в редакционную кассу, а рынок элегантно узок.

Вплотную к «закату Европы» ситуация подошла в начале 2010-х. Нефть, от которой так зависит российский люкс (да и почти все остальное российское), била рекорды по добыче, цена за баррель перевалила за сотню, а доллар замер на отметке 30 рублей. Золотое время. Помянем.

Магия давно ушла

С возрастом меняются и вчерашние выпускницы филфака, и рекламные агентства, и пиарщики люксовых брендов. Сегодня всё по-взрослому — скучно, прагматично и стабильно. На работу ходят утром, а не днем, и уходят вечером, а не в 17:00, на обед отводится час, а не три. Кое-где сотрудников ждут уже к 9:30, а приход фиксируется электронной карточкой. И чем, скажите, это отличается от какой-нибудь корпорации?

Зарплаты теперь патриотично считаются в рублях, а гонорары — «в белую». Начислить себе лишние пару сотен за работу «мёртвых душ» уже практически невозможно. Мессианство и фэшн-шаманство вышли из моды, перестав быть признаком профессионализма. Здравый смысл восторжествовал, и работать в глянцевом журнале, на портале о моде или светской жизни стало обычным занятием. Попасть туда можно прямо с улицы: вместо «есть у меня одна девочка» — объявления о вакансиях и стажировках. И нет, отдел кадров не сошёл с ума, приглашая на собеседование кандидатку не в том свитере: встречают не по одежке, а по резюме, и предложение о работе делают только после выполнения тестовых заданий.

Сама система оценивания труда в СМИ встала с головы на ноги — большие деньги теперь платят тем, около кого они крутятся. Редактор lifestyle-направления деловой газеты уже не получает столько же, сколько руководитель делового блока, — соотношение здесь 100—150 тысяч против 120—170 тысяч рублей. Потому что нефть важнее платьев, красного сухого и романтических уик-эндов в Вене.

С наступлением кризиса ряды тружеников глянцевого пера ощутимо поредели, а многие издания и вовсе приказали долго жить. Среди почивших оказались журналы, существовавшие «для красоты» и ради престижа, а также «корпоративчики».

Тем, кто остался в строю, легче тоже не стало. После всех перипетий, которые претерпели в последние два года экономика страны и курс нацвалюты, глянцевые зарплаты, которые никто, конечно, не индексировал, стали совсем скромными. Стартовая позиция редактора в известнейшем женском журнале, сдвоенный номер которого можно использовать в качестве орудия самообороны, составляет 35—40 тысяч рублей. И эти деньги барышни отрабатывают как сталевары у разгорячённого мартена, с нормой сдачи 20 полос в месяц. Появление брендовых интернет-порталов осложнило жизнь: там дедлайн каждый день. Прошлой осенью сайт крупного глянцевого издания искал редактора раздела «Красота», в чьи обязанности входило создание 2 больших и 3 маленьких текстов ежедневно за 50 тысяч «чистыми». И как при таком графике успеть опробовать все процедуры, о которых пишешь?

В целом в печатных медиа сегодня можно рассчитывать на 35—60 тысяч, на сайтах — на 30—50 тысяч. Тайна тайн — вознаграждение главных редакторов — укладывается в 100—200 тысяч рублей «чистыми». Всё, что выше, может считаться очень хорошей зарплатой, которую порой обеспечивает тесная женская дружба. «Многое зависит от того, набрали ли тебя «по объявлению» или ты дружишь с главредом. Своим стараются выбить ставку побольше», — говорит Алина, редактор lifestyle-приложения.

К слову, существующая формула «чем известнее бренд, тем меньше оклад» работает исправно. Ведь, как говорится в профильном производственном романе «Дьявол носит Prada», «миллионы девушек во всём мире мечтают получить эту работу». Обычно «за бренд» сотрудник недополучает 10%. Если есть желание продаться дороже, имеет смысл рассматривать новые проекты: предполагается, что за дополнительную плату опытный сотрудник принесет не только свое умение складывать буквы в слова, но и ценные контакты, знакомства и даже рекламодателей. Так, например, прошлым летом в отдел светской жизни одного развлекательного ресурса, являющегося «дочкой» широко известного в финансовых кругах банковского B2B-сервиса, искали опытного светского репортрёа на лакомый оклад в 90 тысяч.

О гонорарах в приличном обществе говорить почти перестали, чтобы не попасть в конфузное положение, когда выяснится, что подруге в том же издании за материал схожего объёма заплатили 3 тысячи рублей, а не 5 тысяч, как тебе. Стандартная такса — рубль/знак для небольшого текста, но с учётом перманентного кризиса даже в самых приличных местах гонорары стали насчитывать по формуле «только печатные знаки без пробелов и минус 13% налога». Некоторых фрилансеров успокаивают fix price — за любой лонгрид не больше 10—15 тысяч на руки и по 5 тысяч за колонку.

Впрочем, пока, к счастью, ещё есть возможность спорить с судьбой и тарифной сеткой. Тут вступает искусство переговоров, а также фактор важности и нужности конкретного текста или автора изданию. Причем гипотетические «лайки», «шеры» и «репосты» здесь тоже учитываются. Если раньше писали «для тиража» и «чтоб забить полосу», то теперь вспомнили о читателях. Одно непонятно: где им взять столько свободного времени, чтобы прочитать и осмыслить весь нагенерированный контент.

Меняю помаду на еду

Смысл журналистики lifestyle-направления — дать читателю вдохновение, подсказать свежую идею или помочь снять стресс с помощью новой одежды, еды, путешествий. У самих работников глянцевого фронта свободы выбора фактически нет, потому что на неё нет денег. «Да, есть пресс-туры, презентации в лучших ресторанах города, бесплатные образцы косметики, которые можно обменять на что-то хорошее у фэшн-редактора или редактора рубрики «Еда». Но если в другом месте платят больше, то зачем эта халява? Деньги — это свобода, в том числе и в выборе косметики. Когда они есть, ты не пользуешься не очень подходящей, но зато дареной пудрой из новой коллекции, а покупаешь нужную из старой», — говорит бывшая работница «фабрики иллюзий», ушедшая в маркетинг.

Презенты от «участников рынка» прибывают постоянно с понятной активизацией к Новому году и 8 Марта. Самое дорогое присылают главным редакторам, а самый большой объем даров принимают отделы красоты и моды. Первые вообще завалены банками и тюбиками по уши и не прочь поделиться ими с коллегами. Когда зарплата маленькая, а баночек (особенно из серии limited edition) много, возникает большой соблазн наладить гешефт. При этом нужно соблюдать строжайшую конспирацию. Так, однажды нерадивый сотрудник попался на сбыте через интернет парфюма, который ещё не поступил в продажу, и после выговора был серьёзно оштрафован. В таких случаях любые репутационные риски вторичны по сравнению с перспективой вызвать недовольство рекламодателя.

Другая радость рядового служителя глянца — пресс-туры. Самый распространённый их вид — поездка по производственной необходимости, когда нужно что-то увидеть своими глазами или прочувствовать на собственной шкуре. Приглашающая сторона старается впихнуть в несколько дней максимум активностей, так что по возвращении командированному нужен отдых. Бывают ещё пресс-туры, куда журналистов вывозят по тем же причинам, по которым красивых девушек водят в рестораны. Многие крупные компании любят устроить выездную вечеринку, захватив с собой для солидности пару-тройку светских обозревательниц, знакомых журналистов или тех, с кем очень хочется познакомиться. Даже с учётом аренды чартера такие тусовки часто дешевле, чем покупка рекламы или того, что игриво называют native advertising (публикация, неотличимая от редакционного контента).

В пресс-туры ездят все: и те, кто по работе, и те, кого так премируют. В свое время в издательском доме «Индепендент медиа», этом оплоте глянцевого социализма, благодаря голландцу Дерку Сауэру косметику делили на всех, а каждый рядовой солдат глянца должен был слетать в пресс-тур минимум раз в год. В другом издании сотрудники летают в пресс-туры в среднем раз в месяц, включая те направления (Сейшелы, Маврикий, Гонконг и прочее), которые за свои деньги никогда не выберут. «Пресс-туры приятны, но и утомительны. У тебя чёткая программа, ты не можешь сделать шаг влево и ходишь строем на обеды и ужины, где сидишь с официальным лицом», — говорит бывший тревел-редактор Ангелика.

Кризис жанра

Никто, конечно, не обещал, что в глянце будет легко, но и о том, что будет так тяжело, тоже не предупреждали. «Сегодня печатный глянец — вместе с тектоническими изменениями в моде и модных медиа — проходит самый непростой период своей истории», — считает главный редактор журнала Interview Алена Долецкая. По её мнению, идет переосмысление «того, ради чего тратится дорогая бумага, и того, что должно оставаться на ней, а что может и должно уходить в digital». Отдельная головная боль — стремительное и безвозвратное сокращение аудитории. «Каждое издание ищет понимание того, чего же хочет именно его читатель и кто этот читатель в реальности, а также ответ на вопрос, как соотносится редакционная политика журнала с рекламным рынком», — отмечает первый главред российского Vogue.

Общее отрезвление самой индустрии совпало с моментом взросления второй волны глянцевых кадров, вставших в строй в первой половине «нулевых». В связи со сложившейся ситуацией кадры заволновались. Так, например, моя однокурсница Катя, beauty-редактор c 10-летним стажем и стабильной работой на женском портале, хочет получать юридическое образование, потому что «надо же уметь делать что-то реальное», а её коллега Арина после почти 15 лет в журналистике всерьез задумывается о втором высшем в области экономики или финансов.

Те, кто постоянно у станка, жалуются, что в высших слоях атмосферы кумовство всё ещё имеет место. «Честно говоря, «пишущих» рук по-прежнему не хватает. Зато ради своих людей учреждаются какие-то немыслимые должности, и они приходят, начинают командовать и мнят себя элитой. А ведь журналист — это обслуживающая профессия, особенно в глянце», — констатирует 35-летняя Карина, пишущий редактор на сайте крупного информационного холдинга.

Так что же держит людей в глянце? В том числе и то, что непонятно, куда уходить. Есть ли жизнь после глянца? До 30 лет многие задают себе этот вопрос в кокетливой формулировке «кем мы будем, когда вырастем?». Когда вырастают и обнаруживают, что дальше расти некуда, — уходят. Чаще всего туда, куда зовут или берут, — как правило, в PR- и маркетинг-департаменты вчерашних рекламодателей, с которыми довелось подружиться, или на схожие позиции в event-индустрии. Гарантированное трудоустройство сулит и сектор «корпоративных коммуникаций», где нужно будет переписывать русским языком пресс-релизы и делать скучные интервью для корпоративного журнала.

В любом случае, монетизировать придётся либо умение ладно складывать слова, либо связи и содержимое телефонной книжки (этим занимаются те, кто уходит «в консалтинг»). В зависимости от того, что получается лучше, и выстраивается новая реальность. При этом ждать серьезного карьерного роста без дополнительного образования не приходится. Всё, что раньше составляло гордость выпускницы Смольного института им. Алены Долецкой, в наше стремительное время мало кого интересует. Теперь ищут толковых байеров, а не «девочек с хорошим вкусом», и SMM-многостаночниц, а не плодовитых эссеистов.

Маленькие зарплаты, отсутствие карьерного роста (сиди и жди, когда уйдет главный редактор и заберет с собой всех своих фрейлин), постоянные дедлайны, стресс и ощущение нехватки времени на то, чтобы сделать материал таким крутым, как хотелось бы… Но даже эти ужасы пугают не всех. «Конечно, я хотела бы зарабатывать больше, но в то же время не готова жертвовать ради этого своими принципами. Я не вижу никакой прелести в глянце, но те проекты, в которых работала, мне искренне нравились. Мне несколько раз предлагали более высокие должности и деньги, но я верю в своё издание и отказываюсь не думая», — говорит Катя, шеф-редактор журнала о моде.

«Ведь в конечном счёте на что направлена многомиллионная индустрия моды? На красоту души», — иронизировал ведущий стилист мифического журнала «Подиум», описанного в упомянутом выше романе. И это верно: в каждой шутке есть доля правды.

Алена Владимирская, основатель HR-агентства Pruffi:

Кризис в глянцевой индустрии наступил ещё несколько лет назад. Во-первых, зарплаты. Если ещё 4—5 лет назад оклады были привязаны к доллару и индексировались в зависимости от его роста/падения, то последние годы во многих издательских домах их привязали к выдуманному курсу «30 рублей за доллар», что, конечно, совершенно не соответствует действительности. Таким образом, фактически за 2 года доходы рядовых сотрудников глянцевых журналов/изданий не просто не растут, а упали в два раза. Руководителей среднего и высшего звена или уволили для экономии, или перестали выплачивать бонусы, например процент от выполнения плана по продажам рекламы и выходу на определённые KPI. Поэтому их доходы тоже упали.

Сокращений в индустрии больше не будет, потому что штаты уже порезали до самого минимума. Рекламщиков не сокращают никогда: плохой продавец сам уйдёт и не будет сидеть на голом окладе, а если хороший — то зачем резать курицу, которая несёт золотые яйца?

Очень странно, что все удивляются, почему в момент кризиса или «проседания» издания «режут» журналистов и редакторов. Но если издание неуспешно, то значит, контент не соответствует той целевой аудитории, на которую был рассчитан. Это справедливо. Любой рекламщик продаёт «контент», и если он не продаётся, то значит, им нужно заниматься и адаптировать его под нужную целевую аудиторию.

Во-вторых, глянец становится всё более технологичным, и просто складывать буквы в слова уже мало. Требуются дополнительные навыки и компетенции в сфере digital. Практически вся журнальная периодика уже ушла в онлайн, очень много интересных спецпроектов на стыке офлайна и онлайна, и нужно уметь работать в этих новых условиях. Глянец в хорошем смысле использует технологии e-commerce, а не просто тексты про красивую жизнь. Да, история складывания буковок остается, но уходит в сторону колумнистики, потому что глянцу становится очень важным рационально использовать свой печатный тираж (как способ сохранить аудиторию) и web-пространство. В этом смысле новые герои — блогеры, имеющие по 5 млн просмотров на YouTube, — журнальной индустрии будут интереснее, чем просто авторы текстов. Всё-таки основное словосочетание, которое включает в себя все будущие медиатренды, — «виртуальная реальность».

Поэтому советую филологическим девушкам задуматься о получении чисто digital-образования, у нас или за границей — не имеет значения. Тогда они будут интересны работодателю. Важно не вставать в позу «я всё знаю о помаде/моде/стиле/кино» — либо вообще не найдёте работу, либо только на низовых позициях, с очень маленькой зарплатой.

Сегодня средний уровень зарплат в принте и lifestyle-изданиях — от 60 тыс. до 100 тыс. Но 100 тысяч — это очень редко и дают за «выслугу лет». Эту ставку нужно заслужить. Для «середнячков» потолок наступает уже на отметке 70—80 тыс. Новичков берут на 35—40 тыс.

Неудивительно, что девушки, которые пишут про лучшие рестораны, сумки и платья, никогда в жизни не смогут себе их позволить купить. Это давно известно и является одной из претензий к глянцевой индустрии. «Хорошие» ИД дают своим работникам на «представительские расходы», плохие, к сожалению, только натуральный обмен (пресс-туры, тестовая косметика и т. д.). Не всегда, кстати, качество этих пресс-туров соответствует тем хвалебным текстам, которые за них хочет получить организатор. Одежду уже давно не оставляют после съёмок: всё-таки евро прилично вырос.

Комментарии