Как индустрия красоты убедила женщин брить ноги

Сейчас этим точно никого не удивишь, но тогда это считалось не то чтобы необычным, — а просто из ряда вон. Как же так вышло, что всего через 30 лет бритье ног и подмышек стало мейнстримом?

Компетентные исследователи этого вопроса в один голос заявляют, что решающую роль в дискуссии «брить или не брить» сыграла реклама. Но вернемся на два десятка лет до инцидента, попавшего на первую газетную полосу.

В 1900-х большинство женщин вообще не волновала растительность подмышками и на ногах. Да и кому придет в голову избавляться от волос там, где их видит разве что собственный муж?

Длинные юбки и рукава делали возможность лицезреть оголенную ножку или плечо дамы минимальной. В начале 1910-х годов волосы уже удаляли, правда, в большинстве случаев для того, чтобы провести хирургическую операцию, поэтому к эстетике это не имело никакого отношения.

В начале XX века женщин беспокоила растительность совершенно в других местах. Об этом написана объемная научная работа Кристины Хоуп под названием «Волосы на теле европейских женщин, и американская культура». Хоуп также провела исследование объявлений в старых журналах Harper’s Bazaar и McCall’s, данные которого показали, что женщин в то время интересовало удаление растительности только на лице, шее и плечах.

Однако вскоре появились новые модные тенденции, которые с годами изменили представление о растительности на женском теле.

Рекламодатель нацелился на подмышки

По данным Кристины Хоуп, изменения начались в 1915 году, когда рекламодатели в Harper’s Bazaar стали предлагать женщинам различные депиляционные кремы. Новая мода на платья без рукавов, взятая из греческой и римской традиций, наконец-то оголила женщинам руки. Это в свою очередь привело к развитию депиляционной промышленности и распространению мнения, что волосы подмышками нежелательны.

Вот пример типичного объявления из журнала Harper’s Bazaar: «Ухоженная женщина знает, что подмышка должна быть гладкой, как кожа лица».

Производители безопасных бритв также подхватили эту волну. В одном из рекламных объявлений компании Gillette сообщалось: «Миледи Декольте» — это изысканная маленькая бритва Gillette специально для женщин с гладкими подмышками».

Популяризации бритья стала возможной в том числе благодаря изобретению в 1901 году безопасной бритвы с одноразовым лезвием и массовому выпуску крема для бритья в 1919. Но этим новым технологиям понадобилось определенное время, чтобы захватить рынок.

В 20-е годы индустрия депиляции нацелилась на ноги

В 1920-х мода на гольфы и миди-юбки позволила стать женским ножкам более заметными и открытыми. Компании, занимающиеся выпуском средств для депиляции, не теряли времени даром и всячески убеждали женщин, что их продукция позволит без стеснения оголять ноги.

Однако анализ объявлений в журналах показывает, что на тот момент лишь небольшой процент рекламных сообщений был сосредоточен на удалении волос на ногах. Например, в Harper’s Bazaar в 66% объявлений упоминалось о бритье ног, но только 10% производителей сфокусировали внимание именно на этом виде депиляции.

Тогда многим казалось, что депиляция подмышек и ног — просто мимолетное женское увлечение. Так, с 1924 года по 1926 подобные объявления исчезли из журналов Sears и McCall’s, а в других изданиях реклама печаталась в основном в летнее время, когда женщинам приходилось оголять ноги и предплечья.

В 1940-е депиляция ног становится стандартом

И вот к началу 40-х, по данным Хоуп, 56% рекламных объявлений в Harper’s Bazaar акцентируют внимание читательниц на удалении волос именно на ногах. В более консервативном McCall не стали откровенно этому подражать, однако тоже слегка развернулись в сторону удаления волос на ногах, опубликовав несколько неоднозначных рекламных слоганов вроде «Посмотри на свои ноги — другие же смотрят».

В 1941 году Harper’s Bazaar пошел еще дальше, напечатав следующую шутку: «Если бы я был деканом женского факультет, то делали бы выговор каждой волосатой ноге на территории кампуса».

К концу 50-х отношение к растительности на дамских ножках сформировалось окончательно. А к 1964 году 98% американских женщин в возрасте от 15 до 44 лет сообщали, что систематически удаляют волосы в подмышках и на ногах.

Неужели рекламные объявления заставили женщин брить подмышки и ноги?

Заслуга ли в этом только рекламных кампаний— вопрос открытый. Ведь ранее предубеждение против волос на лице, шее и плечах тоже существовало. Просто под влиянием моды оно распространилось и на волоски в иных, открытых теперь, областях женского тела. К тому же изначально реклама намекала, что бритье ног и подмышек может быть и ситуационным: если женщина решила надеть открытое платье или щегольнуть на пляже ухоженным телом. И долгие годы гладкие ноги и подмышки не были чем-то обязательным.

В записях Хоуп отмечается, что со временем эти мягкие советы из рекламных объявлений начинают звучать совсем иначе. Начиная с 1945 года, судя по материалам в модных журналах, женщины стали просто обязаны удалять растительность с открытых участков тела.

Теперь можно с уверенностью сказать лишь то, что в 1920 году женщина вошла в историю, когда побрила ноги, а в наше время она точно попадет в историю, если этого не сделает.

Автор: Татьяна Барботина

Комментарии